Vor ein paar Tagen war ich im Kino und habe mir den neuen Thor angeschaut. Super Action, extrem lustig und zusammengefasst ein genialer Film.
Dennoch war ich an der einen oder anderen Stelle gelangweilt. Warum? In den Monaten vor dem Kinostart wurde in den verschiedenen Trailern zum Film schon so viele Szenen gezeigt, was dazu führte, dass ich einfach zuviel vom Film schon vorher gesehen hatte.
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Film- und Serienfans kennen das Phänomen des Spoilerns, also das unabsichtliche oder absichtliche Verraten von wichtigen Handlungssträngen oder von Wendungen, seit Ewigkeiten.
Aber auch im E-Mail Marketing ist dieses Phänomen seit vielen Jahren immer wieder anzutreffen.
In unzähligen E-Mails wird die Betreffzeile genutzt um viel zu viel über den Inhalt der E-Mail zu verraten. Das dies zu immer geringeren Hoffnungsrate und dadurch zu einem schlechteren Performance führt, ist den meisten Marketern gar nicht bewusst.
Wo liegt das Problem?
Die Aufgabe der Betreffzeile
Sprechen wir kurz über die Aufgabe einer Betreffzeile.
Im Copywriting (Werbetexten) wird gesagt, dass die Überschrift dafür da ist, die erste Zeile zu lesen.
Im E-Mail Marketing hat die Betreffzeile demnach eine einzige Funktion: Das Öffnen der E-Mail.
Das Best-Case-Szenario lautet also:
- Abonnent erhält E-Mail!
- Abonnent liest Betreffzeile!
- Abonnent öffnet E-Mail!
Sieht eigentlich relativ einfach aus, oder?
Jetzt gibt es allerdings ein Problem. Wir lassen nämlich bei dieser vereinfachten Betrachtung die Erwartungen der Abonnenten außer Acht.
Nach dem oben genannten Prinzip könnten wir theoretisch einfach nur eine reißerische Betreffzeile formulieren, die nichts mit dem Inhalt zu tun hat oder falsche Versprechungen macht.
In diesem Fall würden deine Abonnenten zwar die ersten paar Male darauf reinfallen aber mittelfristig (und wahrscheinlich auch kurzfristig) würde die Öffnungsrate rapide sinken.
Die Betreffzeile soll also dafür sorgen, dass deine Abonnenten die E-Mail öffnen, dabei aber keine falschen Erwartungen wecken.
Soviel zur Aufgabe der Betreffzeile.
Warum verraten allerdings nun Selbstständige und Unternehmen viel zu viel in ihrer Betreffzeile? Warum nutzen nicht mehr Marketer die Neugierde ihrer Abonnenten bei der Gestaltung der Betreffzeile?
Wenn du in der Betreffzeile beispielsweise schon auf die genauen Inhalte eingehst, dann wird es für deinen Abonnenten nur folgende Auswahl geben:
- Interessiert mich!
- Kein Bock drauf! Ab in den Papierkorb!
Damit deine Abonnenten aber wirklich auch alle deine E-Mails lesen (oder zumindest die meisten deiner E-Mails) und du eine Beziehung zu ihnen aufbaust, ist es enorm wichtig, dass deine Betreffzeilen zum Öffnen deiner E-Mails einladen!
Der Trick bei der Sache ist folgender: Überrasche deine Abonnenten mit deinen Betreffzeilen, mach sie neugierig aber erfülle auch ihrer Erwartungen.
Oder noch besser:
Übertreffe ihre Erwartungen!
Gut, meine Frage an dich: Weißt du was du jetzt tun solltest? Wie deine Betreffzeile genau lauten soll?
Nein? Das habe ich mir gedacht.
Schritt-für-Schritt Anleitung
Deshalb gebe ich dir jetzt eine Schritt-für-Schritt Anleitung:
1. Schreibe die E-Mail
Die E-Mail muss fertig sein, bevor du die finale Betreffzeile formulierst. Nur so kannst du garantieren, dass die Betreffzeile wirklich passend zur E-Mail ist.
2. Suche in der E-Mail nach einem gemeinsamen Thema
Schau dir deine eigene E-Mail noch einmal an und überlege, ob es einen gemeinsames Thema für alle Inhalte innerhalb der E-Mail gibt. Dies ist nur bei Newslettern mit mehreren Punkten notwendig.
3. Überlege dir, welches EINE Schlagwort deine E-Mail beschreiben würde
Das ist der schwierigste Teil. Ein Schlagwort muss reichen. Betreffzeilen sollten heute auf keinen Fall länger als 60 Zeichen lang sein. Das ist verdammt schwierig. Anstatt eine Aneinanderreihung von etlichen Buzzwords, die den kompletten Inhalt spoilern, erstellst du eine einfache Betreffzeile mit einem einzigen Buzzword oder mit einer neugierigen Frage.
4. Stell dir die Frage: Warum sollte der Leser unbedingt diese E-Mail öffnen?
Was hat dein Abonnent davon, die E-Mail zu lesen. Stell dich vor, dass du der Leser wärst. Warum solltest du die E-Mail öffnen? Kannst du etwas lernen oder verpasst du sonst etwas? Formuliere die Punkte.
5. Kombiniere deine Ergebnisse aus Schritt 3 und 4
Was kommt dabei raus? Worum geht es dir und worum geht es dem Leser? Kannst du beide Punkte miteinander verknüpfen?
6. Beachte die folgenden Punkte bei der Gestaltung der Betreffzeile
Du musst nicht alle Punkte bei der Gestaltung einer Betreffzeile beachten. Aber natürlich kann eine Kombination sinnvoll sein
- Konzentriere dich auf einen Punkt
- Nenne keine Preise in Betreffzeilen
- Benutze keine leeren Worthüllen wie günstig, erfolgreich, glücklich
- Stelle Fragen: „Warst du noch niemals in New York?
- Benutze Zahlen: „5 Gründe, warum du dieses Jahr unbedingt …“
- Benutze Wie-Wörter: „Wie, Warum, Wen, Was, Wer, etc.“
- Schreibe nicht über dich: „Unsere neue Kollektion ist da“ interessiert niemanden!
7. Wiederhole den Prozess bis du 3-5 verschiedene Betreffzeilen pro E-Mail formuliert hast
Das war’s! Du solltest jetzt ein paar konkrete Ideen für Betreffzeilen haben. Du kannst nun entweder 2-3 Vorschläge im AB-Test gegeneinander antreten lassen oder du holst dir für die Entscheidung Jemanden dazu! Wobei Zahlen besser sind Meinungen.
Ich wurde beispielsweise schon oft von AB-Tests überrascht.
